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汇源大农业:“企图”还是“歧途”
来源:上海春兰空调维修 作者:上海春兰空调移机 更新时间:2012-3-26 19:58:54 浏览次数:726
近日,汇源集团称,将投资5亿元在吉林省柳河县建设葡萄酒庄及葡萄深加工项目。汇源集团董事长朱新礼公开表示,这是其投资大农业项目的一部分。该项目将于6月15日前进行一期项目建设,投资2亿元,种植葡萄5000亩,年产葡萄酒3000吨,建设集葡萄种植、葡萄酒庄及观光旅游于一体的现代化农业产业园。

汇源大农业模式,到底是“企图”还是“歧途”呢?

大农业情怀

在朱新礼的心目中,一直有一个大农业的情怀。在2008CCTV中国经济年度人物颁奖典礼上,朱新礼作了《我的中国梦》的主题演,他说道:

汇源虽然在中国有几十家工厂,但是这还远远不够,2008年汇源以出售在香港上市的果汁罐装业务,引进和带动几十亿美元的资金投入到上游水果的产业链,推动中国传统农业的工业化、规模化、集约化和科技化,好水果中国产,成为全世界的共识,大中国、大农业,大有作为,这就是我的中国梦!

确实,中国农业的生长空间太大了,大得可以让我们生出无限的想象空间。而这种像白纸一样的发展空间加上农村落后的经济体制,进一步催化了朱新礼的大农业梦想。对农民兄弟姐妹的感情、对农业回报的感恩,加上各地政府殷切的期望,以及不断抛来的橄榄枝,所有的这一切,都在加速这个大农业构想一步一步变成现实。在《乡村爱情4》中,朱新礼的本色客串,则进一步表明了这种情怀。

而2009年汇源与可口可乐的并购案的失败,客观上更加激发了朱新礼及汇源人的斗志,用汇源果汁集团常务副总裁赵金林的话说,就是“大家总觉得憋着一股劲、憋着一股气”。于是进军碳酸饮料市场就掺杂了一种新的成份,用朱新礼的话说,你(可口可乐)用了我一个“汁”(美汁源)字,我用你一个“乐”(果汁果乐)字。

但是,企业家情怀不同于企业经营,企业家情怀可以通过企业家的各种不同行为来达到,但经营企业却有其一定的规则,违反了这一规则,不仅会达不到预期目标,而且会给品牌带来损害。

产业链企图

在果汁产业链,汇源建立了较为完善的产业化经营体系,形成了从“公司+果农”到“公司+示范园区+果农”,再到“公司+绿色水果基地+果农”模式的三次提升。

产业链的上游,十七年来,汇源在吉林、北京、山东、河北、湖北、湖南、江西、广西、三峡库区等二十几个省市,都建立了绿色环保的水果基地,在北京顺义建立了1.5万亩的有机农业试验田。汇源不仅把全国各地优质水果基地掌控在手中,而且在全国范围内构建了一个反应灵敏的汇源之网,在生产与销售之间达到了一体化运作模式,可以有效降低成本,提高效率,更重要的是,它是汇源架构产业链的源头保证。

产业链中游,汇源已在全国20多个省及直辖市,30多个地市、县建立了工厂,链结了400多万亩名特优水果基地,与数百万农民形成了利益共同体。在产品开发方面,汇源不仅雄据高浓度果汁饮料的宝座,而且从2009年后开始全面进军饮料市场。在低浓底果汁饮料市场,推出了“真橙汁”和“奇异王果”,在果汁饮料市场,推出了“柠檬me”等三大系列产品,在碳酸饮料市场,推出了“果汁果乐”,在茶饮料市场,汇源又高价收购了已是昔日黄花的“旭日升”商标,推出旭日升茶饮料。这次投资5亿元建设葡萄酒深加工项目,更是表明汇源将进一步拓展到果汁以外的领域。

产业链下游,汇源在全国设立了500多个销售办事处,还收购了9家由北京、上海、武汉、天津等分销商组成的销售网络。

汇源产业链的信心何来?

信心来自大农业及其大利润。农业深加工是一笔稳赚不赔的生意,其盈利能力是单纯卖原料的3倍。中国的水果世界产量最大、品种也最多,但中国果汁行业的果浆却高度依赖进口。整个行业,果浆的生产都非常之少,行业发展的瓶颈其实更多存在于上游产业。这是一个巨大的市场机会,掌控了果汁业的上游空间,意味着掌控了巨大的财富之源。但“掌控”也意味着要建设更多的果汁加工基地,生产更多的果汁产品,创造更多的利润。这是一个令人非常振奋的蓝图,也是朱新礼“大农业、大产业、大有可为”的信心来源。

对汇源而言,这是一个千载难逢的好机会,但汇源却走偏了,误入了歧途。

品牌歧途

对于“汇源”品牌而言,走大农业及产业链的道路,却是一个“看上去很美好”的歧途。

当今社会,早已不再是物资匮乏时“生产出什么就能卖什么”的时代,生产至上的观念早已尘封,甚至这样的观念会让现在的人感到不可理解。同样,现在也不再是市场为王的时代,不再是拥有了市场资源和销售渠道就一定能拥有市场。现在的社会,是心智为王的时代,品牌只有占据了消费者的心智,才能走向市场,所谓“得人心者得天下”。

心智像一个很纯情、很简单的女子,嫁鸡随鸡、嫁狗随狗,从一而终,这一辈子就认定你了。不论你是否穿马甲,你在她心目的认知不会改变。当消费者认定了可口可乐就是可乐的时候,当“可口可乐”穿上“茶”的马甲时,不管你是“原叶”、“绿茶”还是“冰红茶”,消费者都视而不见,即使你投入巨额资金也无法打动消费者。上海春兰空调移机

同样,汇源是什么?是“浓缩果汁”或“纯果汁”。这一点毋庸置疑,也不可能改变,就如同一枚钉子,已经牢牢地钉在了消费者的心智中。想进入低浓度果汁饮料市场?对不起,来晚了,这个队列中已经有了“美汁源”、“酷儿”;想进入果汁饮料市场吗?这个地方早已人满为患,你只能当个配角罢了;想进入碳酸饮料市场吗?雪碧、七喜早已控制了市场;想进入茶饮料市场?领地早已分割完毕;想进入葡萄酒市场?张裕、长城在那儿把着呢。

中国家电业的案例可以佐证。1994年,春兰空调年度销售额达到53.24亿元,成为中国最大、全球七强的空调厂商。但是,1995年开始,春兰确立了“多元化经营”的品牌战略,“春兰”品牌不仅是空调,还变成了彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车、太阳能电池和液晶显示器等。太多的“马甲”让消费者实在难以辩认,最后索性不认了。于是在连续亏损的情况下,2008年春兰退市。消费者从心智中把“春兰空调”抛弃后,一个新的空调品牌趁机占据了这一位置——格力。1994年,格力空调的年销售额只有6亿,但是在中国家电业集体多元化的情况下,格力却忠诚地聚焦于空调领域,2007年,格力空调销售额达到380亿,成为了全球空调老大,而消费者也把格力牢牢定义为了“空调”。上海春兰空调维修

虽然汇源拥有丰富的产业资源,无奈这和消费者的心智没有关系。倘若果汁饮料市场还处于不完全竞争时期,汇源的资源优势就可以变成市场优势,就可以进入更多的细分市场并领导这些细分市场品牌。现实情况是,果汁饮料市场早已烽烟四起,除了浓缩果汁外,并没有给汇源留下其它机会。

中投顾问发布的《2011-2015年中国果汁市场投资分析及前景预测报告》指出,在低浓度果汁市场中,汇源表现并不突出,其2009年以来市场份额一直未突破7%的市场份额,位居第六位,到2011年上半年下降到仅有4.8%的市场份额,销售额仅有3700万元,这比2009牛奶不含有果汁果乐的5.4%的市场份额和4300万元的销售额还低。

路在何方

很多报道将汇源投资葡萄深加工项目的原因归结为“汇源在浓缩果汁市场增长乏力”,这是一个错误的判断。

从经营业绩看,2010年上市公司年报显示:汇源2010年销售收入达到37.08亿元,同比增长30.9%,业绩贡献主要来自于高浓度果汁。尼尔森数据显示,汇源果汁2010年在中国市场继续保持领先优势,百分之百纯果汁及中浓度果汁的市场占有率分考虑是达到50.2%和45%,稳居市场领导地位。

从消费者市场分析,央视CTR调研发布的《中国果汁健康消费调查报告》显示,纯果汁饮用者仅占被访者家庭成员数的35%,即三成以上的消费者已经意识到纯果汁补充维生素和微量元素的营养价值。但就人均果汁消费量而言,中国人均年消费量还不到1公升,是世界平均水平的十分之一,发达国家平均水平的四十分之一。因此,高浓度果汁市场空间巨大,并不存在增长乏力的问题。

作为高浓度果汁产品的市场领导者,与可口可乐并购案失败后,汇源就误入了歧途,离开了自己的正道——浓缩果汁领域,开始疯狂地进入各个细分领域,与各个品类的品牌战斗,似乎在发泄着自己的情绪,实际在消耗着品牌的价值。

正确的正道是:聚焦于高浓度果汁市场,扩大整个高浓度果汁品类,引领中国高浓度果汁市场的前行。

汇源,赶快步入正道吧,前方,任重而道远。
 
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